Rencontrez Maude, la ligne de sexe dirigée par des femmes promettant de bonnes vibrations pour tous

Quelle est la meilleure façon de commencer la journée ? Avec le mouvement bien-être en surmultipliée, les rituels pour une vie nouvelle et améliorée sont nombreux : eau chaude au citron comme réveil digestif ; brossage à sec corps entier pour stimuler la microcirculation ; méditation pour un esprit clair. Mais qu'en est-il d'une escapade matinale ? Maude — une nouvelle collection d'essentiels épurés, comprenant des préservatifs, un vibromasseur et deux versions de lubrifiant — plaide en faveur du bon sexe. 'Vous venez d'acheter un jus à 10 $, mais passons un peu de temps à prendre soin de vous d'autres manières qui ont des avantages similaires', a déclaré la cofondatrice Dina Epstein. Comme une poussée de dopamine, le neurotransmetteur connecté au système de récompense du cerveau. Ou un bon exercice à l'ancienne.

À la suite des révélations #MeToo de l'année dernière, avec des titres dominés par des transgressions et une dynamique de pouvoir inclinée, il est rafraîchissant de reconsidérer le sexe sur ses propres mérites. C'est tout aussi énergisant de rencontrer le niveau de sophistication, à la fois esthétique et de messagerie, que l'on attend de deux trentenaires à Brooklyn. Imaginez ces produits pour (et par) le genre de personne qui litLa gentille femme,se baigne avec des barres minimalistes de savon Binu Binu et porte un chemisier Paloma Wool portant de délicates illustrations de la forme féminine, comme l'a fait la cofondatrice Éva Goicochea lors d'une récente réunion. Pour elle, l'impulsion de perturber ce coin du marché est née d'expériences convergentes. Au début des années 2000, après avoir étudié la publicité et le marketing, elle a travaillé comme assistante législative californienne dans le domaine de la santé ; elle a ensuite dirigé la stratégie des médias sociaux et l'embauche chez Everlane, avec d'autres clients dans le domaine de la mode et de la technologie. Epstein, quant à elle, a transformé son diplôme en design industriel du RISD en quelques passages dans la création de jouets sexuels, d'abord chez Kiki de Montparnasse, puis chez Doc Johnson, où elle était la seule femme de l'équipe de conception. 'J'ai quitté l'industrie pour une raison', explique-t-elle, faisant allusion à une culture de vestiaire qui a fait des ravages.

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Les fondatrices de Maude, Dina Epstein et Eva Goicochea.Photo : Nicole Franzen

Mais la vision de Goicochea pour Maude a convaincu le concepteur de produits de réintégrer et de repenser la catégorie. Le Vibe gris tourterelle, le vibromasseur à trois vitesses de la gamme en silicone ultradoux, a plus en commun avec les sculptures Brancusi aux bords arrondis ou la céramique Eva Zeisel qu'avec le kink du magasin de nouveauté. (Pourquoi le jouet sexuel doit-il être traité comme un objet fétiche, se demande Goicochea, alors que quelque chose comme « 70 % des femmes n'ont pas d'orgasme pendant les rapports sexuels ? C'est un élément essentiel. ») Les préservatifs en latex entièrement naturels, appelés Rise, dans un clin d'œil effronté au thème du matin - venez dans un emballage mince et facile à ouvrir, inspiré des tasses à beurre de style dîner («pour que vous sachiez de quel côté est en haut», explique Epstein). Et il existe deux formules pour le lubrifiant Shine : une version biologique à base d'aloès, sans parfum et au pH équilibré pour les femmes ; et un à base de silicone pour un glissement durable. 'Nous sommes une entreprise inclusive, donc l'idée est que si vous êtes un homme gay ou que vous vous adonnez au sexe anal, vous utilisez du silicone', explique Goicochea, qui se souvient avoir été hérissée lorsque des investisseurs potentiels classaient Maude comme une entreprise axée sur les femmes. « Les femmes peuvent aussi créer des entreprises pour les humains. »

La ligne est lancée aujourd'hui sur Getmaude.com , et bien qu'un placement élevé dans la vente au détail soit probable à l'horizon, les fondateurs prennent leur temps lorsqu'il s'agit de choisir les bons partenaires (convient pour une entreprise défendant des relations sexuelles autonomes et protégées). Mais une catégorie semble si évidente, il est choquant de constater à quel point le marché est inexploité : les hôtels, où le sexe et les bains chics semblent être les deux principaux sujets à l'ordre du jour. Le kit Quickie de Maude, qui comprend un flacon de lubrifiant et deux préservatifs, vient d'arriver sur les étagères de la boutique du hall à l'intérieur de Ian Schrager's Hôtel public , dans le Lower East Side de Manhattan ; il pourrait également se retrouver dans le cadre d'un menu repensé dans la chambre.

Un tel croisement de sexe et de culture se retrouvera également au Maudern, la plateforme éditoriale de Maude, qui promet uneMonocle-une large couverture plutôt que 'dix façons de faire X, Y et Z. Nous n'essayons pas d'être explicites', explique Goicochea, expliquant que le nom de la marque rappelle une époque, il y a environ un siècle, quand secrètement les produits de santé sexuelle emballés devaient passer outre les lois de la décence puritaine. « Nous essayons de donner le ton. » Cela semble déjà fonctionner, rapporte Epstein. Depuis que la nouvelle de Maude a été diffusée, elle a répondu à des questions réfléchies, si elles étaient en retard, de la part de concurrents de la vieille garde de l'industrie : qu'ils demandent pour de nombreuses raisons », dit-elle — profit parmi eux. « Mais le fait est maintenant qu’ils demandent. C'est une chose tellement positive.



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La gamme complète de Maude comprend deux lubrifiants (un avec du silicone, l'autre à base d'aloès), des préservatifs, le kit de voyage Quickie et le Vibe.Photo : Henry Hargreaves